Technikjournalismus als multifunktionales Marketinginstrument

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How-to: Technikjournalismus und Content

 

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Ist Pressearbeit Schleichwerbung?

 

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Technikjournalismus als multifunktionales Marketinginstrument

Während früher das zentrale Ziel war, gut aufbereitete Skripte rein für die Fachpresse zu erstellen, hat sich die Verwendung in letzter Zeit sehr gewandelt und den Technikjournalismus zu einer multifunktionalen Marketing-Maßnahme werden lassen.

 

Selbst wenn wir beim klassischen Primärziel, der Fachpresse, bleiben, geht die Zielsetzung über die Publikation in einer Print-Zeitschrift hinaus, denn ebenso wichtig ist zum Zweiten, auf den Portalen der Verlage mit berücksichtigt zu werden oder in sozialen Netzwerken zu erscheinen.

 

Schließlich finden sich viele Leser ebenfalls oder komplett nur im Netz. Und anders als Print hat die Online-Publikation den Charme, auch direkt zurück zur Website bzw. den Social-Media-Auftritt linken zu können.

 

Außerdem indizieren Suchmaschinen, allen voran Google, diesen „Content“, also die angebotenen Inhalte und führen zum Informationsanbieter.

 

Somit folgt als Drittes das erweiterte Aufgabenfeld „Content“.

Es ist mehr als empfehlenswert, das entstandene Skript auf der eigenen Webseite / im eigenen Social-Media-Auftritt zu integrieren. Und zwar nicht nur bei den „Presse­mitteilungen“, sondern wirklich in den Inhalten für die User.

Für jemanden, der z.B. nach Lösungen für seine Aufgabe im Web sucht, kann der Such­treffer auf der Webseite sehr wertvoll sein – und mithin für den Anbieter, wenn ein Kontakt generiert wird.

 

Und je mehr Suchmaschinen fachlich zu indizieren und Neues zu finden haben, umso mehr „mögen“ sie eine Webseite.

 

Bleibt das vierte Einsatzfeld: der Vertrieb.

 

Für den vertrieblichen Innen- wie Außendienst ist es sehr zweckdienlich, ein PDF z.B. mit der Success-Story im Firmengewand zur Verfügung zu haben. Häufig drehen sich Gespräche darum, ob der Anbieter dieses oder jenes bereits getan oder gelöst habe – praktisch, wenn der Mitarbeiter sagen kann, dass er gern dazu den Applikationsbericht per E-Mail zusenden könne.

 

 

Die Funktionskette lässt sich auch anders herum aufbauen.

 

Aus klassisch-journalistischer Sicht ist die Verwendung auf der eigenen Webseite oder für den Vertrieb ein „Nebenprodukt“ der Erstellung des Fachskriptes.

 

Aus Sicht des Contents gilt: Die Success-Story oder Produktvorstellung entsteht fürs Web, für Social-Media und die Nutzung im Vertrieb. Die Abgabe an die Presse zur Print- und Online-Publikation ist der positive Nebeneffekt!

 

Egal, aus welcher Sicht manargumentiert, der Mehrfachnutzen von gut erstellten ­Fachskripten bzw. Content liegt auf der Hand.

Doch dieser Nutzen kann nur erreicht werden, wenn gezielt auf die möglichen Leser zugeschrieben wird und Skripte „lebendig“ herüberkommen!

 

Dabei spielt es auch keine Rolle, ob die Lösungen von einem etablierten Unternehmen oder von einem Start-Up vorgestellt werden.

Mit kontinuierlicher Erstellung, Integration und Publikation von Content als "fachlicher Inhalt", lassen sich verschiedenste Zielsetzungen realisieren

 

Für den Leser/User:

Er erhält über verschiedene Kanäle relevante Informationen zu Produkten, zeitgemäße technische Lösungen und zu neuen Ideen.

Dazu darf man ruhig von der fachlichen Versiertheit ausgehen, so dass der Leser zu Transferleistungen in der Lage ist.

Gedanke: "Ah, sowas habe ich schon gemacht, könnte also auch meine Aufgabe lösen..."

 

Für den Redakteur einer Fachzeitschrift oder eines Online-Portals:

Er hat den Auftrag, seine Leser/User beständig zu Neuem zu informieren, "auf dem Laufenden zu halten".

Bei dem breiten Spektrum in der Industrie ist es völlig unmöglich, alles selbst zu recherchieren.

Redakteure sind folglich auf gut vorbereitete Information ("Content") aus der Wirtschaft angewiesen, um den sogenannten "Leserauftrag" erfüllen zu können.

Dazu lassen sich Fachinformationen einsetzen.

 

Das Unternehmen/der Info-Anbieter:

Wenn man Leser, User und Redakteur fachlich informiert (ohne allzuviel werbliche Spache), gewinnt man an Reputation und in der Folge an Bekanntheit.

Im Bereich Fachzeitschriften liegt das auf der Hand, doch gleiches gilt auch für die Suchmaschinen.

Google analysiert und bevorzugt nach eigener Aussage Webseiten, bei denen die neutrale Information und nicht das "Wir..." des anbietenden Unternehmens im Vordergrund steht.

How-to: Technikjournalismus und Content

Viele kleine und mittelständische Technikunternehmen haben hier ein Problem:

Das Wissen um Lösungen, interessante Produkte und zukunftsweisende Ideen ist alles vorhanden.

Es fehlt jedoch an Erfahrung, Zeit und/oder "Schreibfähigkeit", um dieses Wissen für "Content" umzusetzen.

Kleiner Leitfaden zur erfolgreichen Realisierung

  1. Machen Sie sich Gedanken, über welche technischen Lösungen etc. Ihr Unternehmen verfügt und über die Sie gern berichten würden.
  2. Nehmen Sie Kontakt zu uns auf. Bei einem Gesprächstermin können wir die Idee bewerten und nach Realisierungsmöglichkeiten schauen. Eventuell können wir hier bereits Ansätze und Stichpunkte für das Skript zusammentragen.
  3. Sie erhalten unser Angebot zum Projekt.
  4. Nach einer Recherchephase, mit Ihnen plus eventuellem Kundeninterview entsteht das (Roh-) Manuskript.
  5. Es durchläuft die Korrektur- und Freigabephase (keine Sorge, kein Manuskript geht nach draußen ohne Freigabe)
  6. Nach Freigabe geht das Skript in die gewünschten Kanäle wie Webseite, Social Media, Fachzeitschriften und -Portale oder als "Applikationsbericht" für den Vertrieb.
  7. Wenn die Fachpresse involviert ist, erfolgen über die Zeit verschiedene Publikationen, die von uns erfasst und ausgewertet werden.

Wie setzt man die Fachpresse in der Markt-Kommunikation ein?

Ist Pressearbeit Schleichwerbung?

Für den Bereich der Publikumspresse (Konsumgüter-Werbung) mag diese Frage zum Teil positiv zu beantworten sein. Bezüglich der Fachpresse im Business-to-Business muss es nicht gelten. Leider wird es von manchen der werbungtreibenden Unternehmen aber so betrachtet. Pressearbeit sieht man dort fälschlicherweise als billige Möglichkeit, kostenlose "Anzeigen" im redaktionellen Teil von Fachzeitschriften zu lancieren. Viele Unternehmen gehen auch oft davon aus, dass Pressemeldungen mit Anzeigen "bezahlt" werden müssen.

Nur so ist zu verstehen, was die Redaktionen von Fachzeitschriften häufig auf den Tisch bekommen. Müssen sie sich nicht mitunter wie der Papierkorb der Nation vorkommen? Es scheint Tatsache zu sein, dass bei vielen „Online-Presseportalen“, aber teilweise auch bei PR-Agenturen in sogenannte "Presseverteiler" vollkommen unqualifiziert alles hineinkommt, was irgendwie nach Presse riecht. Kostet ja nur einmal Porto mehr oder kostet fast überhaupt nichts, wenn man Redaktionen mit "Massen-Email-Verteiler" regelrecht belästigt. Naja, zumindest kostet es den guten Namen. Und wenn der Redakteur doch was bringt – Presse ist Presse.

Auch das Werbe-Blabla, das da in "Manuskriptform" Journalisten und Redakteuren zugemutet wird, spiegelt diese Auffassung wider. Dabei könnte es ganz anders sein, denn die Mehrheit der Fachzeitschriften-Leser, Portal- oder Community-User findet Produktnachrichten, Fallstudien und Fachartikel nützlich.

Zahlen der Nutzerbefragungen von Fachzeitschriften und Online-Medien belegen es. Und das bestätigt, was Profis schon lange wissen: Die Fachpresse braucht die Informationen der Anbieter; die Unternehmen benötigen die Publikationen – etwas, das sich zusammenführen lässt.

Eine versierte Fachagentur bemüht sich deshalb, die Titel für Presseinformationen sehr sorgfältig auszuwählen. Zulässig in der Auswahl ist dabei auch, die Zeitschriften/Portale/Communities an der Peripherie des jeweiligen Marktes zu bedienen, aber nicht solche, die völlig "daneben" sind.

Diese Vorgehensweise ist für Mittelbetriebe zudem eine kostengünstige Form des Markttests. Wenn diese Titel/Portale die Informationen publizieren und Resonanz erreicht wird, hat der Anbieter eventuell einen neuen Markt, den er in Zukunft abschöpfen kann.

Natürlich werden selbst bei qualifizierter Auswahl nicht alle Titel und Online-Medien etwas aus der Pressearbeit bringen. Völlig logisch, denn um den redaktionellen Platz konkurrieren ja alle Unternehmen.

Dass an der Peripherie teilweise abgelehnt wird, ist daher auch mehr als verständlich. Fast anekdotenhaft scheint es, wenn bei Fachmedien im zentralen Markt die Redaktion die Informationen als "uninteressant für die Leser" bewertet und kurz darauf der Vertreter des Mediums anruft, um Anzeigen zu akquirieren!

Die Aufgabe der versierten Fachagentur

Ihre Aufgabe ist es, den Fachmedien fundierte und sachliche Informationen über Produkt, Lösung oder Leistung zu liefern. Das nämlich, was deren Leser im redaktionellen Teil lesen wollen. Natürlich wird der Anbieter der Lösung mit eingearbeitet, jedoch nicht in der werblichen Art und Weise einer Anzeige.

Vergleichbar ist die Aufgabenstellung, „White Papers“ für Print- und Online-Verwendung zu generieren. Hier muss ebenfalls die Lösung und der Nutzen für den Anwender herausgearbeitet werden, möglichst ohne werblichen Ballast.

Zeitstruktur

Presseskripte laufen anders als Print- oder Online-Anzeigen. Während man bei der Anzeige Termin, Größe, Farbe usw. vorgeben kann und dafür den Preis der Schaltung bezahlt, erhält man die Presseveröffentlichung im Regelfall unentgeltlich. Dafür räumt man dem Redakteur das Recht ein zu entscheiden, ob, wann und wie das Manuskript veröffentlicht wird. Das ist für Fachagenturen auch der Grund, warum Pressearbeit in den Fachzeitschriften und Online-Medien verfolgt und die Veröffentlichungen auswerten werden.

Pressearbeit muss keine Schleichwerbung sein...

...sondern ein wirksames Mittel der Marktinformation, um im redaktionellen Teil der Fachmedien, Print wie Online, eine hohe Glaubwürdigkeit für Produkte und Unternehmen zu erreichen - positives Image durch "neutralere" Information. Fachagenturen sind die Schnittstelle, damit die Zusammenarbeit mit den Medien auf einem sachlichen und informativem Niveau stattfindet, das für die Redakteure akzeptabel ist.

Der Erfolg durch Publikationen, national wie international, bestätigt diese Vorgehensweise.

Pressearbeit optimieren durch persönliche Beziehungen

Neben der fachlich einwandfreien Vorbereitung der Presseskripte ist die Pflege persönlicher Beziehungen zu Fachredaktionen nur zu empfehlen. Der Aufbau der Kontakte, deren Pflege und sie in die Zukunft zu führen, gehört heute eigentlich zur Aufgabe "Markenführung" mit dazu.

Es ist dabei klar, dass dies speziell für den Mittelstand nicht so einfach darstellbar ist, das "Know-who" mit in den normalen Ablauf einzubinden. Deswegen können sich mittelständische Unternehmen auch hier auf die Dienstleistungen einer Fachagentur stützen, speziell, wenn sie auf die Bedürfnisse dieser Wirtschaftsgruppe abgestimmt sind.

Nutzen der Pressearbeit zusammengefasst:

  • Erhöhung des Bekanntheitsgrades
  • Image als "neutraler Informierer" des Marktes
  • Generierung und Etablierung von „Suchbegriffen“ für Suchmaschinen
  • Markttest, wo sich Produkte und Leistungen platzieren lassen
  • Rückschlüsse aus den Veröffentlichungen und Resonanzen für den wirtschaftlichen Einsatz des Media-Etats

Der Autor Jörn Jacobs ist Diplom-Kaufmann, Fachjournalist und Geschäftsführer der IHW Marketing GmbH, einer Full-Service-Agentur für die mittelständische Industrie. Markenaufbau, -etablierung und Markenführung im Rahmen unterschiedlichster Budgets und Ansprüchen der Kundenunternehmen sind ein Schwergewicht der Unternehmensarbeit; technischer Fachjournalismus für Fachzeitschriften und Internet im Marketing-Mix gegebene Mittel zum Zweck.

Kontakt: 06434 9441-0

E-Mail: info@ihw-marketing.eu